viernes, 4 de mayo de 2012

Old school creatives VS numbers: what happens in Cannes stays in Numbers

On the whole, I love advertising people: they are freestylers, sharp and artistic people. Except that they despise talking about numbers because they find them a way of limiting their talent. There is one thing, however, that they like to say: "80% of Cannes winners reached the clients objectives"*. By the time you have finished listening to this, you realise that they use numbers to argue their point. But just when numbers admit they are right.
Another thing is that digital channel is always talking about numbers as it is easier to look at ROI (that is to say Return Of Investment). And one more thing is that Effi Awards, which have been recently launched, are more and more appreciated by both clients and agencies.
Perhaps old school think that creativity is more important than numbers, but they also feel comfortable when backed by them. After all, I got this* data from a wonderful old school professional who was trying to convince me about the importance of creativity over data.

Photo taken from www.malletcrane.com

sábado, 17 de marzo de 2012

Loewe 2012 case study: from "the new spirit of Madrid" to #acampadaloewe

Dear friends that speak in English: it's a pity that you can't be aware of what is happening these days in Spain with Loewe brand. I've tried to find a post that explains it your language and I haven't been able. Here you have my summary.

Loewe was created in Madrid in 1846 and, since its beginnings, has been a reference in luxury leather accessories. In fact, it was the official supplier of the Royal House in times of Alfonso XIII. Handcrafted, elegant and discreet, it is also known for endorsements with Gisele Bündchen or Cayetano Rivera and today it belongs to LVMH Group.

Last week it was the 35th anniversary of its iconic bag "Amazona" and they decided to launch their Oro collection with an unusual campaign: this video.

It shows some young artists (most of them are sons, daughters or nephews of spanish famous artists) talking about Loewe and other issues in a vacuous and elitistic tone.

The reaction of a society that nowadays has the highest unemployment rate in the EU (affecting harder to youth: 46,4%) has been categorical: criticism and mockery. In less that a day, the video has been watched by 300.000 people and the brand is trending topic in Twitter, but comments can't be more negative. On tuesday night it was also created the hashtag #acampadaloewe making a sardonic parallelism with #acampadasol, one of the most important moments during the social movements in spain last May.

Some of the artists that appear in the video have dissociated themselves from it by saying that they are unable to own a bag that costs 1,600 €. Others say that their speeches have been manipulated. Others just laught and enjoy their minute of fame.

What marketers ask themselves is what is behind this strategy: to renew their client profile, of course. But, is it all this criticism worthy? or is it unplanned and, as a result, a major error? It seems as Loewe has confused repositioning with changing the brand essence. If this change is worthy or not, sales data will tell us.

martes, 7 de febrero de 2012

Los zapatos de Cristina de Kirchner no valen más que mis New Balance

Este post va de cómo me compré mis primeras New Balance y de cómo sólo el Coeficiente de Consumismo podría desmerecerme frente a los 110.000 dólares que se gastó Cristina de Kirchner en 20 pares de Louboutin.

En el año 1993 se pusieron de moda las New Balance en mi ciudad. En mi colegio apenas las llevaba nadie, pero mi amiga Rebeca y yo se las veíamos a todos los que molaban de verdad en el barrio. Es decir, a todos los que no iban al colegio.
Yo me volví loca por el modelo 576 en blanco y morado. Tenía que ser ese. Eran mis colores (entonces yo era del Real Madrid) y era EL modelo. Y digo EL modelo pq era EL que había. El único que nos llegaba de Inglaterra.
Intenté que mi madre me las comprara pero fue en vano. Apenas había avanzado el derecho de los adolescentes a ser caprichosos. Al final tuve que ahorrar... y ahorrar... y pedirle prestado parte del dinero. Y me las tuve que comprar dos tallas más grandes, porque no eran para niñas.
No importó: iba con unas barcas, pero feliz. Endeudada, pero con mis 576.
Al principio apenas me las ponía para no ensuciarlas (y porque se me resbalaba el pie) pero fue la primera (¿y única?) vez que me identifiqué totalmente con algo no-humano.

En resumen, mi Coeficiente de Consumismo fue de "1+" con esta compra: el 100% de todo mi dinero (ingresos, ahorros) + el endeudamiento con mi madre.

En septiembre de 2011 Cristina de Kirchner viajó a Nueva York para la Asamblea General de las Naciones Unidas. Durante su visita se gastó 110.000 dólares en 20 pares de Louboutin.
No sé si estuvo ahorrando toda la primavera y verano de 2011, si consultó catálogos y se metió en la tienda online de Louboutin para ver modelos, si llamó para reservar su talla, si incluso claudicó con su color preferido por haberse enamorado de un modelo disponible sólo en negro o si se perdió alguna conferencia importante para poder estar más tiempo en la tienda...

... pero no creo que su Coeficiente de Consumismo llegase a 1. No creo que nadie le tuviera que prestar dinero. No creo que se volviese al hotel andando (y con esos tacones!) por no tener dinero para un taxi. Que me escriba ahora mismo y lo desmienta, pero yo digo que su Coeficiente de Consumismo no llegó a 0,5 (la mitad de todos sus ingresos+ahorros).

Dejando al lado estos dos ejemplos tan extremos, lo que vengo a defender es que las marcas no sólo premien a los grandes gastadores sino también a los que se gastan una pequeña cantidad en las marcas que aman, pero que en proporción supone un mayor esfuerzo.


Las mías no tenían el relieve ni la chapita dorada pero, por lo demás, así eran

domingo, 18 de diciembre de 2011

Trasero latino "feeling pretty": JLo en sus comienzos

Estos días he tenido que analizar el mercado de los tangas en el sector ropa de baño. Ha sido fascinante. He aprendido que el trasero de la mujer es el emblema de la feminidad latina pero el tabú de la mentalidad anglosajona.

Todo comenzó con Jennifer López en 1995. A diferencia de la mayoría de las actrices puertorriqueñas nacidas en Estados Unidos, Jennifer pudo jugar en los márgenes: ni muy oscura ni muy blanca, personificaba la belleza boricua* ideal sin llevar el sello puertorriqueño en la frente. Y no lo llevó por motivos estratégicos: para una boricua es mucho más conveniente identificarse como «latina», ya que los puertorriqueños tienen menos influencia institucional y población en EEUU que los mexicanos.

Por eso la identificación de López con lo latino nunca ha sido en base a su nacionalidad sino en base a su cuerpo: curvilíneo. Un cuerpo considerado abyecto según los estándares americanos de belleza, valor y decoro. "En mis películas, yo siempre había sentido que la gente de vestuario me miraba un poco disgustada e inmediatamente trataba de entallarme con cosas que escondieran mi trasero. Lo sabía. Ellos no lo decían, pero yo lo sabía."

Un momento clave en la estrategia de asociar latino a curvilíneo fue la entrevista a JLo en el programa Cristina. La pregunta principal de la noche finalmente llegó: "¿Todo esto es tuyo?". En otras palabras, ¿es ese enorme trasero tuyo? López no pareció ofenderse. Es más: sonrió, se levantó, dio una vuelta de 360 grados, se dio una palmadita en el trasero, y se sentó triunfante: «Todo es mío».
Tras esto, la compulsión de López de hablar sobre su trasero en entrevista tras entrevista, constituye una venganza de la fobia anal anglosajona. La manifestación de López fue una triple guerra simbólica contra la exclusión: «mostrar el culo» como una señal de orgullo; «bésame el culo» como una forma de venganza contra una mirada cultural hostil; y «te voy a meter una patada por el culo» para contrarrestar la explotación económica implícita en el racismo. Por tanto, La compulsión de López a hablar sobre su trasero no fue una fijación estrictamente narcisista sino un «modo de defensa».

¿Por qué un trasero grande resulta tan perturbador para tantos estadounidenses en posiciones de poder? Un gran culo resulta perturbador de las nociones hegemónicas (blancas) de la belleza y el buen gusto porque es un símbolo del oscuro e incomprensible exceso del latino, así como de otras culturas de la diáspora africana: exceso de comida (desenfreno), exceso de excremento (sucio) y exceso de sexo (pagano) son sus signos vitales. Un gran trasero latino es, además, una invitación abierta a los placeres interpretados como ilícitos por las ideologías WASP (blanco, anglosajón y protestante, por sus siglas en inglés), heteronormativas, y símbolo de los tres vectores mortales: miscegenación, sodomía y una dieta alta en grasas. Adiferencia de los pechos, que son funcionales, los traseros grandes no tienen moral, no cumplen ninguna función simbólica en el seno familiar y carecen de utilidad en la reproducción.
 
Tras esto, parecía claro que el gran trasero latino había llegado para quedarse, sentándose en su trono con todos los derechos, completamente consciente de su potencial erótico y de su estatus de mercancía. Y que el trasero latino, como dicen Leonard Bernstein y el artículo del que he sacado toda esta información, estaba "feeling pretty".


 
*boricuo=puertorriqueño