lunes, 23 de agosto de 2010

La marca amiga y la marca enemiga

Hace un par de meses estuvimos analizando un caso con la cerveza Voll Damm. Esta cerveza es de difícil crecimiento de cuota porque compite con las cervezas internacionales y requiere de un paladar experimentado para que pueda ser apreciada.

El caso que se nos planteó fue el de darle un nuevo enfoque, más en línea con el perfil del consumidor que tiene y que destaque el carácter propio de esta marca.

Lo más inspirador de todo el caso fueron las imágenes que se nos presentaron para describir a este consumidor. Fotos de buenos y elegantes actores, casas modernas y minimalistas, tecnología... el gusto por las cosas bien hechas, con un estilo masculino y con carácter. Todo esto podría retratar a tantas marcas y a tantos consumidores (efectivos o aspiracionales)...

Pero sí que sirvió para darnos cuenta de un importante insight: "te estás currando una imagen, no la cagues en el último momento al pedirte una cerveza". Y de esta frase surge el motivo de este post: ¿marca amiga o marca presión?

La marca presión sería la que te dice que si no compras un producto, la has cagado. Éste es el caso de la formulación del insight en los términos del párrafo anterior. Pero también podemos actuar como una marca amiga (esa que te ayuda y te da seguridad). En este sentido, se puede replantear el insight hacia un "Voll Damm, en línea con tu construcción de imagen".

El fondo es el mismo, pero cada formulación conlleva importantes diferencias y, bien elaboradas, creatividades completamente distintas. De hecho, cada formulación podría dar lugar a una marca, con un tono completamente distinto, que compitieran entre sí en el mercado pese a tener públicos distintos.

¿Y por qué públicos distintos? porque no es el mismo consumidor el que se incentiva con un mensaje presión que el que se incentiva con un mensaje de colaboración.

Mi pregunta fue, en aquel momento, "¿creeis que los consumidores de Voll Damm se guían por mensajes menos agresivos o les gusta que les den caña?". Creo que podría elaborarse un interesante estudio sobre esto, del que partiría todo un enfoque de marca.

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