lunes, 16 de agosto de 2010

La unión en los patrocinios

Cuando dos marcas tienen que trabajar juntas para realizar una campaña, es importante analizar con qué atributos de tu nuevo colega te quieres asociar.

Acabo de trabajar en una propuesta de banner para una compañía petrolera que va a patrocinar una carrera de coches. A primera vista es algo lógico y simple: muchos atributos pueden caminar juntos en este caso. Pero este encargo (cuyo destino final no es el cliente, sino que es un ejercicio que he hecho a petición de su Agencia) puede conllevar más contenido del que primero salta a la vista.

El petróleo es el de BP Ultimate y la carrera es la Mini Challenge.

En mi rastreo de percepciones que los consumidores tienen de estas marcas he tratado de no sesgar por atributos obvios tipo BP=potencia=carrera. Gracias a ello he encontrado curiosas asociaciones como "BP desarrolla buenos juegos de carreras", "Mini es una forma que se agazapa bajo la tierra, pegado a la carretera", "La Mini Challenge fomenta la igualdad entre los equipos (carpas-taller en las que todos los equipos comparten experiencias)". No he usado ninguna de estas tres en mi propuesta, pero es buen material del que se pueden extraer interesantes conceptos...

Estos ejemplos son, para mi, un nuevo argumento en favor de una buena investigación, que hará que el briefing creativo vaya un poco más allá de lo obvio y se convierta en una fuente de inspiración. El Departamento Creativo, si tiene tiempo y calidad, lo convertirá en una pieza tan buena como ésta, italiana, de la que destacaría su buen concepto: "it's no clown car".

Una vez dicho esto, os dejo con mi briefing creativo:

OBJETIVO DE MÁRKETING: aumentar penetración
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN: asociar las marcas BP Ultimate y Mini (Challenge) en la mente del público objetivo
PÚBLICO OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN: compradores / entusiastas de la marca Mini
INSIGHT: "me compro un Mini porque es un compacto con un toque de glamour"
PROPUESTA DE VALOR: BP Ultimate le da un toque de glamour al momento del reposte
REASON WHY: BP Ultimate va un poco más allá de los combustibles convencionales porque cuida tu motor y es más eficiente
TONO DE LA COMUNICACIÓN: elegante, moderna, deportiva
CÓDIGO Y ELEMENTOS EJECUCIONALES: rojo y negro (colores míticos del John Cooper Works), verde (color BP Ultimate), movimiento, rugido de motor, chic=vanguardia+glamour

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