miércoles, 11 de agosto de 2010

Vente arriba!

Terminé un Postgrado Integral en Planificación Estratégica a principios de Julio. En el Istituto Europeo di Design. En Madrid. El proyecto de fin de curso fue en colaboración con Jesús Martínez, María Rodríguez y Carolina Sánchez. Hoy quiero hablar de él.

El cliente era el Ayuntamiento de Salamanca (aunque ellos no lo sepan...) y en concreto para el área de turismo. El briefing era aparentemente simple: la mayoría de los turistas que tiene Salamanca son madrileños y queremos hacer una campaña dirigida a ellos con la que reposicionar nuestra marca y aumentar penetración.

Pero... reposicionar la marca? ¿cómo se reposiciona una marca de éxito que llega a públicos tan diferentes sin dar de lado a los que ya tienes y, además, ganando nuevos nichos? es algo muy difícil.

Todos los grupos que participaron en este proyecto se dieron cuenta del gran potencial que tiene Salamanca entre los jóvenes y de que la imagen de la ciudad se va quedando, poco a poco, en color sepia: piedra, antigüedad, sequedad... atributos que poco tienen que ver con la imagen fresca y juvenil que tiene una de sus principales competidoras: Granada.

Nosotros quisimos combatir esta tendencia sepia con una trampa: crear una marca dirigida al público joven (20-30 años) que no afectase a la buena imagen de la ciudad que tienen públicos más maduros. Y es una trampa porque no reposicionas la imagen de la ciudad sino la imagen de la ciudad que tiene una parte de tu público objetivo.

El resultado fue la marca "Vente arriba!", que pretendía recordar a los jóvenes madrileños que Salamanca no está tan lejos y que con lo caro que está salir por Madrid... puedes llegar a ahorrar si te desplazas a Salamanca.

La campaña fue un grito con el que animábamos a los jóvenes a salir de la rutina. El eje central era la página web de la marca (una guía que habla el idioma del público objetivo), de la que partían y a la que llegaban las dos acciones programadas: dos juegos, dos momentos en la vida nocturna de los jóvenes madrileños en los que conectar con la marca Vente Arriba y apropiarse de su propuesta.

Acciones en digital (redes sociales, Spotify, Youtube, Messenger), en medios convencionales (autobuses, postal free) y acciones de calle ("No me toques el pueblo" y "Tunos 2.0") fueron los canales escogidos para la puesta en escena.

Los pros del jurado fueron el haber encontrado un caminito para saltarnos el escollo de un briefing complejo, y la buena marca construída (con gancho y coherente en su tono). Los contras fueron hacia si la marca no era demasiado joven para el público entre 25 y 30 años, demasiado "tipo Fanta".

Para terminar, informaros de que otras opciones de público al que dirigirnos fueron barajadas y gustaron al jurado: dirigirnos al colectivo de gays y lesbianas, o dirigirnos a los extranjeros residentes en Madrid que quieren estudiar español. Para la próxima...

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