lunes, 6 de septiembre de 2010

Dirigiéndote a quien te compra

Un amigo me ha pasado dos piezas de una marca de desodorantes llamada Old Spice. En ellas hay un hombre que mira constantemente a la cámara mientras reta a las mujeres. Y con humor. Supongo que esta mirada directa y seductora sale de un insight que podría extraerse de un artículo como éste: "los hombres ya no miran a las mujeres a los ojos".

Argumentar a favor o en contra de si existen mujeres conmovidas por un hombre que les mire de frente mientras las insta a comprarle/recomendarle un desodorante a su pareja, no es lo que quería desarrollar en este post. Lo que quisiera desarrollar es la estrategia que hay detrás de esta campaña.

Old Spice es una marca antigua que ha decidido renovarse. En principio, habrían escogido como público objetivo a las mujeres de sus usuarios, supongo que porque han descubierto que son éstas las que le compran el desodorante. Han cogido a un modelo de psicología clásica pero imagen actual (que no moderna) y le han puesto a empatizar con ese público. Han creado una página web en la que lees comentarios del tipo "este desodorante huele como mi abuelo", por eso en su blog animan a sus usuarios a que participen y se descarguen un juego para la X-box: con él, puedes crear tu propio aroma.

Hasta aquí las decisiones podrían corresponder a muchas de las marcas que hay ahora en el mercado (lo más novedoso sería que se dirigen, aparentemente, a las compradoras y no a los usuarios). Pero han dado un paso más: a través de la red han conseguido conectar con ese nuevo público al que se querían dirigir. El modelo (Isaiah Mustafa) ha ido contestando a los comentarios que recibía a través de, entre otros, Twitter y se han generado decenas de historias que han enganchado a la audiencia.

Por ejemplo, la historia de Alyssa Milano: Alyssa twiteó "Genio. El chico sin camisa de Old Spice te contesta con divertidos vídeos personalizados". Isaiah contestó. Ella twiteó que había recibido una respuesta. Y él volvió a la carga. Ella le pregunta "¿estás ligando conmigo?" y él aparece en el siguiente vídeo con un ramo de flores y un seductor discurso. Cuando las flores llegan a su casa, ella lo lanza emocionada a la red... e Isaiah termina su último vídeo con un "el siguiente paso es obvio, para ti, que eres una mujer, así que dime qué hago ahora".

En total, 200 vídeos, con más de 110 millones de reproducciones. Y una tremenda subida en las ventas.

El éxito de la campaña contado aquí.

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