lunes, 27 de septiembre de 2010

¿Por emoción o por intuición?

Es curioso que dos anuncios de coches con un concepto tan parecido hayan coincidido en el tiempo.

O igual no es tan curioso.

Hablo del Polo Advance y del Megane Emotion, ambos comprados por personas que supuestamente no han podido resistirse a la oferta. Personas que, además, no van a poder disfrutar de ese coche en el momento actual. Es decir: una compra por impulso en estado puro.

¿Y por qué ahora? ¿Quizás nos hemos hecho adictos a las comprar por impulso en los años de bonanza y ahora, a pesar de estar en crisis, necesitamos pecar de vez en cuando? ahí entra la oferta de tu marca favorita. ¿Quizás vemos la luz al final del túnel y queremos estrenar que estamos en un periodo post-veraniego opti(Mixta) con coche nuevo? ahí entra la oferta de tu marca favorita.

Sea por adicción (emoción) o predicción (intuición), algo se está moviendo, seguro, porque si no, no tendrían cabida estos dos anuncios que apelan, en esto sí son diferentes, a la intuición (Megane) y a la emoción (Polo). Lo curioso es que el nombre del modelo esté cruzado: Polo Advance y Megane Emotion.

Os comparto, además, algo de teoría que he recopilado en torno a las compras por impulso en épocas de crisis:

- Un tercio de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones de última hora influidas por estrategias de márketing más o menos sutiles, como las "rebajas" de precio

- En tiempos de crisis las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo (Marc Gobe)

- Aunque más que por impulsos, la gente parecía moverse ayer por compulsión; por una especia de pasión vehemente y obsesiva por las compras, o por los precios rebajados. Y en plena crisis, el dinero se movía: "¿Crisis? ¿Dónde está la crisis? A mi me han pagado al menos cinco veces ya con billetes de 500", aseguraba una chica que atendía un mostrador (II Feria Outlet de Málaga)

- Los consumidores que van a pie a las compras son menos propensos a comprar productos no planeados que aquellos que utilizan la bicicleta o el coche (investigación de David R. Bell)

- Por efecto de la crisis, las familias gastan lo mismo en comer y productos de limpieza pero recortan en perfumería y textil. Paralelamente, las marcas blancas y los denominados canales 'discount' crecen (TNS)

- Fuerte crecimiento del concepto del "valor del dinero" (Nicolas Bongiovanni)

- Retorno a empaques más económicos (bolsas) versus otros más vistosos y caros (cajas, latas) (Nicolas Bongiovanni)

- Algunas características del Síndrome de las Compras son tendencia a comprar objetos inútiles, adquisición de objetos que no se relacionan con los gustos de la persona y compras que superan el poder adquisitivo. Una de las diferencias esenciales entre la adquisición normal y la patológica son las sensaciones que experimentan los compradores. En el momento de la compra las personas experimentan sentimientos contradictorios muy fuertes: una mezcla de deseo de adquisición e intentos de represión (Jennifer, basada en Pallanti, Koran, Christenson, Faber y De Zwaan)

- Los países asiáticos, y especialmente China, viven un serio repunte que les ayuda a superar los impactos de la crisis a un ritmo mayor al previsto. Esta crisis ha significado una bendición para China, pues le ha permitido alejar a su economía de la droga de las exportaciones, y aplicar un giro hacia el consumo interno. (Marco Antonio Moreno)

- Según un análisis de Nicolas Bongiovanni durante la crisis argentina de 2002, una oferta ganadora en época de crisis debería contener algunos de los siguientes atributos para satisfacer las expectativas de los consumidores:

OFERTA PLUS: Agregar un plus en la oferta, es decir, ecuaciones tales como: "igual calidad a menor precio", "al mismo precio, más servicios", "mantener el nivel material del producto pero obtener ventajas intangibles (en la comunicación, distribución, packaging, etc.)".

SOLIDARIDAD: Una "actitud solidaria" de las empresas hacia los clientes. Éstos valorizarán más a aquellas empresas que demuestren que "comprenden" la situación de los clientes realizando acciones comerciales (promociones especiales), y reconozcan las actuales condiciones haciendo más accesibles sus productos.

ESTILO POSITIVO: El consumidor espera una "reparación afectiva" de sus proveedores. Dado el carácter depresivo de la situación socioeconómica, la comunicación de los productos y servicios debe apelar a la autoestima, ser gratificante, estimulante, etc.

TRABAJO ARGENTINO: La revalorización de lo nacional, de la industria argentina, se materializa en los consumidores como la posibilidad de mantener o generar fuentes de trabajo para otras personas.

COMPORTAMIENTO HONESTO: Las empresas que comuniquen el cumplimiento de sus obligaciones legales y fiscales, podrán construir una imagen diferenciadora desde ese atributo.

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