jueves, 6 de enero de 2011

Entre la demonización y el acercamiento, entre la infancia y la madurez: los adolescentes

A diferencia de la pubertad, la etapa de la adolescencia tiene una duración variable pues está relacionada no solamente con la maduración de la psiquis del individuo, sino que depende de factores psicosociales más amplios y complejos, originados principalmente en el seno familiar. Es el periodo entre la la edad escolar y la edad adulta. Es el periodo de búsqueda de la identidad y define al individuo. “Actualmente, los adolescentes, y hasta los preadolescentes, son mucho más conscientes de las diferentes modas y marcas porque el vestuario es más individualista, y hay necesidad de transmitir un mensaje (a través de él)".

Hace un poco más de doscientos años, antes de que comenzara la Revolución Industrial, no existían adolescentes, solo se conocía la etapa de la niñez que luego pasaba a la de los jóvenes adultos. Tanto niños como jóvenes participaban activamente en a economía del hogar y tenían responsabilidades que aumentaban significativamente de acuerdo a su edad. Hoy, como el extremo del adolescente que se niega a crecer, se ha definido el Síndrome de Peter Pan: "inmadurez en ciertos aspectos psicológicos, sociales. La personalidad masculina en cuestión es inmadura y narcisista. El sujeto crece, pero la representación internalizada de su yo es el paradigma de su infancia que se mantiene a lo largo del tiempo.Irresponsabilidad, rebeldía, cólera, narcisismo, dependencia, negación del envejecimiento, manipulación, y la creencia de que está más allá de las leyes de la sociedad y de las normas por ella establecidas".

La OMS estima que una de cada cinco personas en el mundo es adolescente y que sólo el 15% de ellos viven en países desarrollados. Aún así, este segmento poblacional es de los más rentables: "las empresas minoristas orientadas al público adolescente están algo más protegidas que otras de las tendencias que se observan en la economía. Los padres primero suelen imponerse sacrificios a sí mismos, y después a los hijos" “Ser adolescente hoy en día acarrea un volumen mayor de gastos. El paquete completo incluye móvil y otros equipos digitales" "Los minoristas más perspicaces han percibido que tener presencia online no es sólo algo interesante: es imprescindible si se quiere hacer negocios con los jóvenes que crecieron conectados a Internet” “Todos saben que los adolescentes necesitan estar conectados, bien para comprar lo que desean, o para ver lo que las tiendas están ofreciendo. La esperanza es que eso los lleve a las tiendas del mundo real”.

Leyendo todo esto... no parece un segmento fácil al que aproximarse.

Para ayudarnos a conectar, algunos valores que tiene el adolescente actual:

- individualismo (filtrado por el grupo de amigos en el que destaca frecuentemente un líder)
- pluralismo (a veces entendido como el respeto al otro siempre que no moleste)
- todo es opinable
- presentismo (dificultad de proyectarse al futuro, el horizonte temporal es semanal)
- antimilitarismo (aunque sea por pura conveniencia personal)
- inseguridad, muy en consonancia con su presentismo y ante un futuro que perciben como negro (las personas adultas no somos plenamente conscientes de lo que supone para muchos adolescentes la constatación de que viven en un mundo competitivo, feroz, en el que los niveles de paro son escalofriantes)
- aceptación de la familia de origen, no solamente como "fonda gratuita" sino también como espacio de convivialidad buscada y, en gran medida, correspondida
- ausencia de límites por falta de referentes firmes (estamos en una sociedad en la que la autoridad, el esfuerzo, la abnegación, la fraternidad cotidiana y, sobre todo, la propia responsabilidad han quedado postergados a un segundo plano)
- autoritarismo (como consecuencia de la impotencia más que de la prepotencia de los padres y reaccionando ante un mundo que perciben como flojo, "femenino", permisivo con el "extraño", con el diferente)
- concepción utilitarista del trabajo (que se les aparece, casi exclusivamente, como un medio de inserción en la sociedad y no como medio de realización personal)
- supervaloración de la emoción sobre la mera razón

Algunos han sabido acercarse a ellos sin demonizarlos, teniendo en cuenta sus preocupaciones y en clave de humor.

Sobre el individualismo: cerveza Schneider Es aburrido que a todos nos guste la misma marca de cerveza... hay un espacio para lo diferente.
Sobre el pluralismo, McDonals dice que es tan global que todos son aceptados.
Sin dirigirse exclusivamente a los adolescentes, la familia como espacio de convivencia buscado es mostrado por Ikea.
Lo racional se queda en la punta de la lengua y ganan las emociones porque Sprite no detiene tus instintos (sí para la sed).
Apelando a la responsabilidad paterna en la ausencia de límites, ChildFriendly se adelanta a la infancia.
Sobre las inseguridades, cómo llegar a la segunda cita con Doritos.
Un autoritarismo generacional que se da por hecho en CocaCola.
Sobre el presentismo, la FAD lleva muchos años acertando con sus paralelismos.
El antimilitarismo de Absolut, para los que son post-adolescentes.
Y en un despliegue de acercamiento, las distintas cuñas de Sprite, que es transparente, te entiende y te habla claro. Muestra de que todo es opinable, no hay más que pasarse por el foro de una de estas cuñas, por ejemplo la titulada "Secretos", con 243 comentarios hasta la fecha (por cierto, el comentario "Todo lo que dice Sprite es cierto" tiene 26 votos positivos). Y, más previsible, el de no tomar en serio el trabajo.


Fuentes: formapyme.com y Javier Elzo ("El adolescente en la sociedad actual: una visión sociológica")

No hay comentarios:

Publicar un comentario