domingo, 13 de febrero de 2011

Ante la crisis, el seguro al cajón de lo prescindible

22 son las principales empresas actuando en este sector en España. Algunas de ellas son Aliança, Catalana Occidente, Fiatc, Mapfre, Mutua Madrileña, Sanitas o SSI. Las cifras de este sector han crecido espectacularmente en los últimos años. Se ha pasado de 25 millones de euros invertidos en comunicación en 2005, a 42 en 2010.

Falta conocimiento: pese a este salto espectacular en la cifra de asegurados, la ciudadanía sigue sin saber a de qué va este servicio. Por eso cuando aprieta la crisis, el seguro se coloca en el cajón de lo prescindible. Faltaría hacer un esfuerzo común de las aseguradoras por informar más allá de mostrar su marca.

Empeoramiento de la imagen: el Seguro ha empeorado su imagen por la presión que ejercen los bancos y cajas, imponiendo determinados seguros al abrir una cuenta.

Exaltación de la marca: cada aseguradora hace comunicación por su cuenta, hablando de marca o precios. Además se han lanzado al patrocinio de eventos que ni de lejos tienen que ver con la seguridad, solidaridad y el seguro en si. Esto apoya la marca, pero no el concepto sobre el que se debería trabajar para formar la opinión pública sobre el sector. De un reciente estudio se ha extraído que para el 80% la marca sí les hace ser fiel.

Algunas están en la Web 2.0., pero la mayoría no le sacan partido: el 86% de los sitios web cuenta con una sala de prensa virtual para facilitar la labor informativa de los medios, el 55% promociona sus contenidos publicando vídeos en YouTube y el 32% tiene presencia corporativa en Wikipedia. Pero sólo un 5% de las aseguradoras analizadas ofrece sindicación de contenidos RSS en sus sitios web y ninguna permite la descarga de podcasts ni ofrece a sus clientes o potenciales clientes algún tipo de canal de comunicación participativa en sus sitios web. Mapfre Seguros Generales y Sanitas son la excepción.

Se usa la red… comercial: los canales más usados (por orden de importancia) son la red comercial, call center, página web, correo ordinario / e-mailings y redes sociales. En este último hay un gap entre lo q las organizaciones dicen que se usa y lo que los clientes declaran usarlas.

Los clientes piden consistencia y personalización: es un sector con un alto nivel de satisfacción, pero los clientes encuentran una distorsión entre lo que las aseguradoras dicen y lo que luego hacen. Además exigen una cultura organizativa más orientada al cliente (personalización y flexibilidad, agilidad respuesta, información suministrada asequible y comprensible, personal cualificado y autónomo).

Riesgo del sector: que el seguro se convierta en un commodity (un producto estandarizado que compite en precio)

No sólo se valora lo que está directamente de cara al público: en torno al 50% de las reclamaciones tienen que ver con lo que no está en el front, es decir, con las partes de la empresa que creen que su labor no ve reflejada en la satisfacción del cliente.

El auge de las aseguradoras dentales: Se trata de un servicio prácticamente monopolizado por el sector privado, ya que la seguridad social sólo cubre las extracciones. Es un terreno perfecto para el posicionamiento de las compañías, que ofrecen seguros dentales más económicos que el gasto que supone acudir a un dentista cada vez que lo requerimos.

Los buscadores de seguros, ese servicio emergente ante tanta varidad: RASTREÁTOR, un grande

Y por último, ejemplos de comunicación:

DE VIDA: para los clásicos, estilo decimonónico, OCASO

DE COCHES: ofrecen precio para los que no llegan a fin de mes (a diferencia de los otros, este seguro es obligatorio), LÍNEA DIRECTA  FÉNIX DIRECTO BALUMBA

MÉDICO: para los acomodados, comunicación emocional, enfoque humano SANITAS

DEL HOGAR: catastrofista, para los temerosos BANGKOK INSURANCE


[He consultado el estudio “Visibilidad del sector asegurador en la web 2.0. del grupo BPMO: http://comunicacionempresarial.blogs.grupobpmo.es/media/00/02/8982d4b1f6e50f90f9216caeba4b080e.pdf ; y esta presentación del grupo Xupera: http://www.openfilm.com/videos/encuentro-aseguradoras-presentacion ]

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