viernes, 25 de marzo de 2011

¿Gatas que son Tweens?

Hace días que Dina remolonea ante su comida ("junior's choice", Mercadona dixit) y prefiere intentar sisarme la mía. Además protesta a menudo y tiene muy claro cuál es su territorio: toda la casa. Pensé que estaría en la edad del pavo pero no debe pasar los 8 años de un niño humano... qué le ocurre?

Pues que es una Tween: entre la niñez y la adolescencia, between-teen. Abandonando ya la excusa de mi gata, ésta es una etapa entre los 8 y 13 años que cada vez se aprovecha más desde el márketing en EEUU.
Las características psicológicas son muy interesantes (sus miedos se dirigen hacia nuevas áreas, toman conciencia del tiempo, son más realistas en sus aspiraciones, se responsabilizan de sus hermanos pequeños...) pero nos vamos a ocupar de sus gustos como consumidores.

A esta edad comienzan a presentar síntomas de rebeldía hacia sus padres y empiezan a querer ser aceptados por sus amigos y compañeros de escuela. Esto conlleva una presión por verse bien, ser populares y estar a la moda. Pero no olvidemos que son niños: sus exigencias e independencia es menor que la de los adolescentes, aunque hay que destacar que su necesidad de sentirse cómodos con los productos es mayor.

Además de las siguientes características compartidas con los adolescentes, (viven en un mundo de tecnología y reparten su tiempo entre televisión, Internet, videojuegos y móviles; tienen a su alcance infinitas opciones de entretenimiento y por eso su lapso de atención es muy reducido; búsqueda constante de nuevos productos o de productos tradicionales con una imagen nueva o con una edición limitada...); los Tweens tienen algo propio que los convierten en un caramelo para las empresas (principalmente para las textiles): debido a su crecimiento físico requieren constantemente de productos nuevos (por no hablar de lo poco que tardan en destrozar un par de zapatillas). Por ello, en EEUU la industria de la moda para preadolescentes promueve ventas anuales por 28.000 millones de dólares.

¿Y en total? pues en Estados Unidos estos pequeños consumidores significan un mercado de más de US$160,000 millones al año, con ventas de productos como juguetes, videojuegos, alimentos y bebidas, películas, ropa y accesorios, cosméticos y artículos escolares. Allí parece que las madres han dejado de ser un filtro y estos niños no sólo se encuentran cara a cara con la publicidad y el márketing sino que además actúan como locomotoras del consumo familiar: mientras que los niños entre 6 y 9 años influyen directamente en la compra de 5 productos en el punto de venta, los que están entre 9 y 11 años influyen en 10 de ellos.




Aquí tenemos a Willow Smith, la hija del cantante y actor Will Smith. Willow tiene 9 años. Canta y actúa también. Pero, sobre todo, consume. Es increible la cantidad de veces que sale en las revistas del corazón luciendo moda, anunciando productos o creando tendencias. 9 años.

Y, como se puede ver en su estilo, los Tweens son aspiracionales: tienen mucha prisa por crecer y sus modelos de referencia son 2 o 3 años mayores que ellos. Por eso, a veces la comunicación para llegar a ellos es prácticamente la misma que para llegar a los adolescentes y la que les trata como tal. Y es que ellos rechazan lo que tenga apariencia infantil. Es por eso que Dolce & Gabbana, Dior, Hermes, Versace, Prada o Louis Vuitton han entrado también en este jugoso mercado.

Además son impacientes: este segmento no ha aprendido aún a esperar, por lo que busca una satisfacción o gratificación inmediatas. Claves para llegar a ellos son el reto, las sorpresas y, especialmente, todo lo que implique compartir y estar conectado con otros.

En cuanto a sus espacios de ocio, encontramos diferencias entre ambos sexos: ellas prefieres los centros comerciales y ellos los centros recreativos y deportivos. Así, no hay manera de que se crucen... (y es que, por cierto, aún no se sienten atraidos los unos por los otros).

Cerremos con ejemplos de alumnos aventajados (como siempre, presionad sobre el nombre en granate para ir a un ejemplo de su comunicación):
- Disney Channel, con toda su factoría: High School Musical, Hannah Montana, Selena, Justin Bieber...
- Mary-Kate y Ashley Olsen, con su productora (de películas con ellas como protagonistas) y su línea de ropa para Wal-Mart
- Claire's: bisutería, accesorios y moda para chicas jóvenes
- Coolway: I love Coolway. I like their shoes. And I want them all
- Mayoral
- Nocilla y Superpop
- ColaCao: Como quieras Cocalao

Interesante... e inquietante.

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