jueves, 21 de julio de 2011

La artesanía del placer: Benetti (mi lovemark)

Hace tres años trabajé en el departamento de comunicación de un astillero que se lanzaba a hacer megayates. El año que pasé en este proyecto me llenó de información sobre este sector y me enseñó a amar los barcos por encima de su eslora.


Este post va dedicado a la marca que más admiré durante todo ese tiempo, Benetti.


Existe una parte racional que inclina la compra de un yate (infraestructuras portuarias, servicio post-venta, reparaciones...), pero la frase que rige este sector es "las apariencias son engañosas, las emociones no".


El yate es un objeto que contiene las imágenes de placer, diversión, vida disfrutada al máximo; inspirador de admiración, envidia y celos. El yate es exuberante, fascinante y capaz de ofrecer un lujo exclusivo a aquellos que puedan comprarlo. Sin olvidar (sobre todo en el caso de los mega-yates customizados) la gran satisfacción de construir un enorme y lujoso juguete con el que expresar los sueños y aspiraciones propias. Asimismo, a diferencia de otros símbolos de estatus, los yates se pueden mover y pueden ser mostrados en el lugar correcto en el momento correcto.


Hablemos de Italia. Sin menospreciar sus habilidades técnicas, el mercado italiano de mega-yates se asociará siempre con su imagen lujosa. Imagen que cuidan, que luchan porque mantenga coherencia en el mercado y por la que invierten en notoriedad.


Pero aún hay más: la construcción de yates en Italia se considera una mezcla de Arte y Ciencia. Allí se considera que este mercado no debe centrarse únicamente en el coste, tiempo y calidad sino en el placer y la estética. Comprar un yate es una inversión pero los clientes no sólo piensan en su retorno (EBIT) sino que también buscan lo que se ha llamado SBEP (siglas en inglés): Estilo, Marca, Diversión y Pasión. En Italia la mayoría de las compañías producen SBEP y consideran ésa su fortaleza, por encima de una organización y administración perfecta al tipo nórdico.


Benetti fue fundado en 1873 y su mayor accionista es Paolo Viteli. Dicen que el éxito de este grupo procede de su pasión por lo que hace, el cuidado con que trata a los dueños de los yates y el deseo de experimentar con las nuevas tecnologías y siempre superarse a si mismos. Pero también dicen tener una organización sólida y un plan estratégico muy claro.


El grupo cuenta con una gran cantidad de esponsors que se vuelcan en cada evento que se organiza: Giuguiaro, Chanel, Porsche, Winston, Gaggenau, Rina, Proventia, Boero, MTU, Asea, Dockwise, VTNaiad.


Porque Benetti es marca. Es imagen, son formas, colores, frases, mitos. Y son detalles. Y este cuidado del detalle se plasma en su comunicación. Y así llegamos a mi anuncio favorito: una cubierta cuyas ranuras tienen el ancho justo para no incomodar tus tacones de aguja. "Benetti, Impossible andare oltre".


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